Il tuo furgone è il cartellone più economico che hai.

C’è una conversazione che facciamo almeno una volta al mese. Un’azienda ci chiede come aumentare la visibilità e comincia a parlare di campagne, budget giornalieri, pubblico da targetizzare. A un certo punto chiediamo: e il furgone? Silenzio. Il furgone è bianco. Da sei anni.

Quel mezzo fa duecento chilometri al giorno fra Padova, Vicenza e Treviso. Sta fermo in doppia fila davanti a un bar all’ora di punta. Resta parcheggiato tutta la notte sotto casa, in una via dove passano trecento persone. È già tuo, lo hai già pagato, l’assicurazione la stai già versando.

Le superfici fisiche che un’attività possiede già — mezzi, vetrine, divise, imballaggi — sono il mezzo pubblicitario con il costo per contatto più basso in assoluto. E sono quasi sempre quelle trattate peggio.

Il conto che nessuno fa

Personalizzare un furgone commerciale costa, a seconda della resa che vuoi, da qualche centinaio a qualche migliaio di euro. È una spesa una tantum e il risultato dura dai cinque ai sette anni.

Spalmata su quel periodo, diventa una cifra al giorno che confrontata con qualsiasi altro canale fa sorridere. Con la differenza che non smette di lavorare quando finisce il budget, non viene saltata da un blocco pubblicitario e non ha bisogno che qualcuno decida di guardarla.

Non è un canale che sostituisce il resto: non porta clic e non si misura bene, e chi ti promette il contrario ti sta raccontando una storia. Fa un’altra cosa, che serve altrettanto: costruisce familiarità. Quando poi il tuo annuncio compare sul telefono di qualcuno che quel mezzo l’ha visto passare tre volte in settimana, quell’annuncio funziona meglio. Non sei più uno sconosciuto.

Perché quasi tutti lo fanno male

L’errore più frequente è uno solo: metterci tutto. Logo, ragione sociale, indirizzo, tre numeri di telefono, l’email, il sito, l’indirizzo Facebook, l’elenco puntato dei nove servizi e la partita IVA. Tutto vero, tutto legittimo, tutto illeggibile.

Chi guarda quel furgone lo fa da un’altra corsia, a cinquanta all’ora, per meno di due secondi, mentre pensa ad altro. In due secondi si leggono tre elementi. Non quattro.

Il secondo errore è progettare al computer guardando il file al cento per cento sullo schermo. Lì tutto è nitido. Poi il mezzo arriva in strada e il numero di telefono che sembrava grande è alto quattro centimetri su una fiancata da due metri e mezzo.

Il terzo è ignorare la carrozzeria. Le portiere hanno maniglie, le fiancate hanno nervature, i finestrini interrompono le superfici. Un progetto disegnato su un rettangolo piatto, applicato su un mezzo reale, si ritrova la scritta spezzata da una cerniera.

Le tre cose che deve dire, e basta

Chi sei. Il nome, grande, leggibile da lontano, con un contrasto forte fra testo e fondo. Se il tuo marchio è chiaro su chiaro, per il mezzo serve la versione a contrasto pieno.

Cosa fai. Tre o quattro parole, non un elenco. "Impianti elettrici" batte "impiantistica civile e industriale, domotica, sicurezza e manutenzioni programmate", che nessuno finirà mai di leggere.

Come si fa a trovarti. Una via sola. Nel dubbio il sito, perché è la più corta da memorizzare e perché da lì una persona trova tutto il resto. Un indirizzo breve battuto grande vale dieci volte un numero di telefono scritto piccolo.

Tutto il resto — le certificazioni, l’elenco completo, i social — sta bene sul retro, che è l’unica superficie letta da ferma: al semaforo, nel traffico, in coda al casello. Il retro è l’unico posto dove puoi permetterti qualche parola in più.

E vale anche per tutto il resto

Lo stesso ragionamento tiene per ogni superficie che possiedi già. La vetrina, che lavora anche a serranda abbassata, di notte, quando il negozio è chiuso da ore. L’insegna, che è la prima cosa che qualcuno cerca quando arriva col navigatore e non trova l’ingresso.

Le divise del personale, che trasformano ogni persona in un punto di contatto: in un poliambulatorio un camice con il marchio ricamato dice competenza prima ancora che qualcuno apra bocca. Una maglietta addosso agli allievi di una scuola di ballo diventa pubblicità che cammina, e che le persone indossano volentieri perché ci si riconoscono dentro.

E poi il pacchetto. Un imballaggio ben fatto è l’unico annuncio pubblicitario che il cliente porta a casa con sé, tiene sul tavolo, fotografa e pubblica per conto suo. Costa qualche centesimo in più a pezzo e continua a parlare di te per giorni in una cucina dove tu non entrerai mai.

Prima di aprire una campagna nuova, vale la pena fare un giro dell’azienda con gli occhi di chi passa di lì per caso. Quante superfici stanno già dicendo qualcosa su di te? E quante, in questo momento, stanno dicendo che non ci hai pensato?