Perché il tuo Instagram sembra fermo al 2019.

I profili che sembrano vecchi hanno quasi sempre le stesse tre caratteristiche: contenuti pensati per essere belli visti in griglia, testi scritti come comunicati stampa e nessun formato ricorrente che il pubblico impari a riconoscere.

Nel frattempo le piattaforme hanno smesso di mostrare i contenuti soprattutto a chi ti segue e hanno iniziato a mostrarli a chi potrebbe seguirti. È un cambiamento enorme e cambia il modo di progettare tutto: il contesto non lo puoi più dare per scontato, perché chi vede il tuo post non sa chi sei.

La griglia non la guarda quasi nessuno

Per anni si è progettato pensando all’effetto d’insieme del profilo. Oggi la maggior parte delle persone incontra un contenuto singolo mentre scorre, lo guarda per due secondi e prosegue. Non arriverà mai sul tuo profilo, e se ci arriva è perché quel contenuto singolo ha funzionato.

Questo non vuol dire che la coerenza visiva non serva. Vuol dire che serve dentro il singolo contenuto, non nella composizione fra un contenuto e l’altro. Il tuo marchio deve essere riconoscibile in un post isolato, visto da solo, in mezzo ad altri cinquanta.

Tre correzioni che puoi fare questa settimana

La prima: ogni contenuto deve funzionare per chi non ti conosce. Niente riferimenti a cose dette in una storia di tre giorni fa, niente battute interne. Se serve contesto, il contesto va dentro il contenuto.

La seconda: il formato verticale non è un adattamento, è il progetto. Girare in orizzontale e ritagliare dopo si vede, e si vede subito. La composizione va pensata verticale dal primo momento, comprese le scritte e lo spazio che l’interfaccia dell’applicazione ti mangia sopra e sotto.

La terza: serve un formato ricorrente. Una rubrica che torna, con una struttura riconoscibile e un titolo che si ripete. Serve a te per produrre senza ripartire da zero ogni volta, e serve al pubblico per sapere cosa aspettarsi.

Sono cambiamenti di impostazione, non di estetica. Ma sono quelli che spostano i numeri.

I numeri da guardare, e quelli da ignorare

I like sono il dato meno utile che hai a disposizione. Costano un gesto involontario e non dicono niente sull’intenzione di chi guarda.

I salvataggi e le condivisioni sono un’altra cosa: significano che qualcuno ha ritenuto il contenuto abbastanza utile da tenerselo o da metterci la faccia mandandolo a qualcun altro. Sono anche i due segnali che le piattaforme premiano di più.

Poi c’è la copertura di chi non ti segue. È la misura di quanto stai crescendo davvero: se è ferma, stai parlando sempre alle stesse persone, per quanti post tu faccia.

La domanda giusta prima di pubblicare

Chiediti: perché qualcuno dovrebbe salvare questo contenuto o mandarlo a un amico? Se non trovi una risposta in cinque secondi, il post è già finito nel dimenticatoio prima di essere pubblicato.

Le risposte valide sono poche e sempre le stesse. Perché insegna qualcosa che non sapeva. Perché lo diverte abbastanza da volerlo condividere. Perché dice una cosa che pensava anche lui ma non sapeva formulare. Perché gli serve dopo, quando dovrà decidere.

Tutto il resto — le foto belle del locale, il post per la festa comandata, l’annuncio che siamo chiusi il lunedì — non è sbagliato, ma non è quello che fa crescere un profilo. È manutenzione.