Il problema non è il tuo logo.
Ogni volta che un cliente ci chiede di rifare il logo, la prima domanda che facciamo è un’altra. Quasi sempre la risposta spiega perché il logo non c’entra niente.
Scritto da
Eddy Vialetto
GDVE Creative Agency
Il logo è la parte più visibile del marchio, quindi è anche la prima a essere accusata quando qualcosa non funziona. Le vendite calano, il sito non porta contatti, i social sembrano spenti: rifacciamo il logo.
Nella maggior parte dei casi il marchio non è il collo di bottiglia. Lo sono un posizionamento poco chiaro, un’offerta difficile da capire e una comunicazione che cambia tono a ogni canale. Il logo è il sintomo che si vede, non la causa.
Questo non significa che il design non conti. Significa che un segno bellissimo applicato a un’azienda che non sa spiegare cosa fa produce soltanto una confusione più elegante.
Le tre domande che facciamo prima
Come descrivi quello che fai in una frase sola, senza aggettivi. Se servono trenta secondi e due esempi, il problema non è grafico.
Cosa ricordano i clienti dopo il primo incontro. Non cosa vorresti che ricordassero: cosa ricordano davvero. Provaci, chiedilo a tre clienti recenti e confronta le risposte.
Quali prove concrete sostengono la promessa che fai al mercato. Numeri, lavori, casi. Se la promessa è «qualità e professionalità», stai dicendo la stessa cosa dei tuoi concorrenti e nessun logo ti distinguerà.
Se queste tre risposte sono confuse, un marchio nuovo renderà semplicemente più elegante la confusione. E fra sei mesi sarai punto e a capo, con la sensazione che il rebranding non sia servito a niente.
Cosa succede quando si parte dal logo
Il percorso lo abbiamo visto tante volte. Il logo nuovo piace, si stampano i biglietti da visita, si cambia l’immagine sui social. Per qualche settimana c’è entusiasmo. Poi tutto torna come prima, perché niente di quello che le persone pensano di te è cambiato.
Il problema è che il rebranding ha bruciato il budget e, soprattutto, la disponibilità dell’azienda a rimettersi in discussione. La seconda volta è sempre più difficile convincere qualcuno a rifare le cose.
Per questo, quando ci chiedono solo il logo, spesso proponiamo di fermarci una settimana prima. Costa poco e cambia tutto il resto del progetto.
Quando il rebrand serve davvero
Il marchio va rifatto quando non è più applicabile: troppi dettagli per funzionare piccolo su uno schermo, colori che non tengono su fondo scuro, versioni che nessuno sa quando usare.
Quando comunica una promessa che non fai più. Un’azienda che si è spostata dal prezzo basso alla qualità, e ha ancora un segno che urla convenienza, sta lavorando contro se stessa ogni giorno.
Quando l’azienda è cambiata e il segno è rimasto indietro. Nuovi soci, nuovi mercati, un pubblico più giovane: succede spesso alle attività storiche, ed è il caso in cui il rebranding rende di più.
In tutti e tre i casi il logo non è un problema estetico, è un problema di coerenza. E si risolve partendo dalla strategia, non dal programma di grafica.
Cosa significa in pratica
Un rebranding fatto bene parte da un’analisi del posizionamento e dei concorrenti diretti, definisce la promessa e il tono di voce, e solo a quel punto costruisce il sistema visivo con le regole per applicarlo.
La parte che si vede, il marchio, arriva a metà del lavoro. Quella che decide il risultato, cioè cosa dici e a chi, arriva prima. Ed è anche la parte che continua a servirti quando il logo, fra dieci anni, andrà rinfrescato di nuovo.